DTC品牌案例|1年10倍增长,Outer做了哪些海外市场布局?

「Outer可能是特斯拉之外最贵的DTC 品牌。」DTC户外家居品牌Outer创始人刘佳科常常开玩笑的说。

2018年,刘佳科联合 Terry Lin 在洛杉矶共同创立了Outer品牌。

2019年,历经14个月的打磨,Outer第一款户外沙发产品问世;此后一直到2020年9月,Outer都只卖这一款产品,但其复购率却达到了10%,这是非常高的数值。

2020年,Outer的销售额达到了10倍增长,成为全美第二季度增速最快的DTC品牌。

2021年,Outer获得1050 万美元 A 轮融资,领投方为红杉资本中国基金和SHEIN;也是这一年,Outer成为全美家居品牌中增速第一的品牌。

2022年,Outer依然在加速成长中。

探寻Outer成功的原因,“极致单品策略”、“深度产品打磨与创新设计”、“填补市场空白的定价策略”,以及“注重为用户提供精神价值”等都是值得反复研究的品牌出海运营策略。

产品策略:一款“极致单品”打天下

Outer创始人刘佳科曾在一场访谈中提到,他们打造的“极致单品”策略,是基于深挖市场痛点,然后在产品研发设计上做优化,给予用户“极致满足感”。

对于“极致满足感”感的解读,刘佳科说:“与其让 100 个人觉得可买可不买,不如让 10 个人非它不可,没有这个产品就过不下去了,给他们那样的满足感”。

Outer上线的第一款户外沙发产品正是基于这样的策略研发生产出来的。在美国家庭中,人们几乎都有一个宽敞的后院可以提供户外生活休闲,但休闲必备的户外沙发却问题多多,常让人们止步家中。

问题一是美国晨露重,户外沙发坐垫经常会被打湿;而坐垫过大不易搬运、收纳,也让沙发经常被风吹日晒雨淋。

还有一个令人头疼的问题就是“鸟屎攻击”。想象一下,当你准备以美美的心情在户外沙发上度过一个悠闲的午后,但坐垫上触目就是鸟屎,那真的会消磨人们过户外生活的热情。

正是基于市场痛点的深度挖掘,Outer在产品面料和设计上都做出了创新。比如在面料上增加防尘、防渍功能,咖啡、红酒不小心洒上去可以直接擦掉,有灰尘和鸟屎也可以直接处理。

Outer还做了一个创新设计「OuterShell」,并且申请了专利:那就是为沙发内置防水防渍布罩,有搬运或防尘需求时,将布罩拉出可以包裹住整个沙发坐垫,还有一个提手设计,方便下雨的时候能轻松搬运坐垫。

Outer为这个看似简单的设计制作了动画演示视频,然后投放到Instagram,获得了百万级的曝光。因为精准解决了市场痛点,所以为有需求的用户带来了“极度满足感”。

此外,Outer在沙发造型上,采用了模块化设计,即用户可以根据庭院面积,自主搭配选择模块化沙发的数量,组合搭配成不同的造型。

定价策略:中高端定价迅速填补市场空白

Outer品牌成立前,刘佳科和团队发现美国的户外家居市场有价格断档,比如沙发产品,平价品牌定价1000美元以下,小众设计师品牌定价10000美元以上。

1000-10000美元的中高端市场却相对空白,于是在第一款产品上线推向市场时,Outer根据模块化拼接长度的不同,将产品的售价定在2000-10000美元之间不等,迅速填补了沙发产品中高端市场上的空白。

面对大件物品的高物流成本,Outer通过模块化创新设计,以及采用高弹性记忆泡沫结构坐垫,用铝框和藤条骨架,提升沙发的易折叠性,不仅让产品适合一般物流运输标准,降低物流成本,还便利了产品的装卸和入户。

营销策略:为用户提供精神价值,提升品牌溢价

与国内消费者相比,海外消费者更注重品牌文化的精神表达,对于品牌价值和社区氛围都有高需求。

在品牌价值的打造上,Outer深度研发产品,提出环保口号,让产品100%可回收,同时加入了「1% for the Planet」慈善机构,每年会将销售额的1%捐给该机构,无形中提高了消费者对品牌的好感度,也提升了品牌在海外的竞争力。

在社区氛围的创造上,通过「Neighborhood Showroom邻居体验家」计划,Outer引导消费者之间相互“种草”。在家居产品的购物过程中,沉浸式的试用体验是影响消费者购买的一个重要因素,Outer因此创新性的推出了邻居体验家计划,让已购买Outer产品的消费者成为品牌推广者。

Outer在官网提示消费者,如果加入邻居体验家计划,将得到10%的优惠。消费者购买成功后就将自家的后院变成一个「Showroom展厅」,于是当那些潜在消费者想要试用Outer产品,就可以通过定位来发现自己周围是否有「Showroom」,然后申请去体验。

邻居体验家计划因为契合了海外消费者喜欢社交的特点,在Outer品牌营销过程中大获成功,据悉Outer已经拥有超过1000个Showroom。

|付费搜索营销

另外在付费搜索营销中,Outer也有一个惊人的成就。据 SimilarWeb 数据显示,Outer的官网流量在2020年Q2增长了 659.1%,成为增长最快的 DTC 品牌。

细究原因,发现Outer采用了极为有效的付费搜索策略,比如选择了非常精准的长尾词条(指超出三个词以上的词条),并直接对标竞争对手。另外Outer还聘请了外部投放专家 Savannah Sanchez 来做付费搜索营销。

对此,刘佳科解释Google 的广告算法变动,政策细则变化,都会极大地影响投放效率,所以应该将专业的事交给专业的人做,才能收获最大限度的广告投放回报率。

|邮件营销

区别于其他关注社媒营销的DTC品牌,Outer的营销重点聚焦在「邮件营销」领域,并为此在公司内部搭建了一个专门做邮件营销的团队。

Outer认为,通过邮件营销可以给予消费者陪伴和互动感。因为Outer产品客单价较高,消费者做购买决策时一般会花费2-4周,而Outer在这段时间内,会通过邮件给消费者发送户外家居方案等个性化的内容推荐;消费者成功购买并进行装修后,Outer也会跟进回访,收集消费者的反馈意见。

在长期邮件营销中,Outer会根据季节推出不同主题的内容与消费者产生互动,通过长线种草,为未来的新产品转化做好铺垫。

Outer在营销领域中,还有一个大胆的创举,就是在社媒网络发达的当下,还会通过传统营销渠道,包括家庭传单、广告牌、电台、电视、杂志、邮政系统等去触达消费者。据刘佳科透露,Outer通过邮政系统面向搬家人口定向发放的传单,营销回报比在Facebook还要高两倍。

通过对Outer官网流量的解析,其产品推广地区81.24%为美国,其余Top4流量国家为澳大利亚、中国、印度、法国。

网站主要流量来源以搜索为主,占比为36.11%,说明Outer品牌潜在消费者一般是通过搜索查找品牌相关信息,另外社交和邮件营销渠道也占据了一定比例。

在关键词搜索流量中,免费流量为58.75%,付费流量则是41.25%,说明Outer的付费搜索营销成效较高。

另外在社交渠道的布局中,Outer只重点布局了Facebook、Pinterest、Youtube等渠道,其中Facebook占比较大。

|Shoptop品牌出海洞察

后疫情时代,对于想出海的DTC品牌来说,打造极具竞争力的产品优势是首要条件。如果产品做的不好,或者产品与品牌定位不符合实际情况,就很难获得成功;只有当品牌的产品力能深度满足消费者的需求,并不可被替代,再借助营销方法锦上添花,扩大品牌影响力和知名度,才能成功走出国门。