商城上线的另一个重要意义是瞄准品牌型商家或者品牌化发展的商家。
根据据移动营销公司Apptopia的数据,2022年,TikTok以6.27亿的下载量再次坐上全球应用程序下载冠军宝座,且总下载量已达到30亿次。
“不过,TikTok电商目前仍旧是缺货的阶段,在量和质上都需要匹配更好的货盘。”多位跨境电商从业者一致认为。优质的货必定来自于更优质的品牌型商家。此前,TikTok构建的直播、短视频内容场域,往往适合打造爆品和推新品,是教育和引导用户的链路,而货架搜索场域,更适合做品牌沉淀。
“自然搜索是品牌长期获得复购、真正形成品牌的重要指标之一。”有美妆类目出海商家向亿邦动力表示,其品牌在传统电商平台中的自然搜索占比近50%,所以也很期待TikTok Shop能帮自己触达有这样购物习惯的用户。未来形成一个用直播和短视频引流、用商城来增加复购并扩大品牌影响力的良性循环。
就在TikTok Shop刚刚发布的2023年跨境电商战略中,“优质商家提速”被列为平台保证高质量经营的重点方向。其官方表示,平台将出台一系列扶持政策,提升对优质商家的扶持力度。在品牌冷启、达人建联、商业化投流等方向上,高质量商家和商品都会获得更多的政策支持与曝光机会。
供给侧的优化是TikTok Shop获得新增长的必经之路。在初级阶段,商家和商品的鱼龙混杂是任何一个电商平台都绕不开的问题,TikTok Shop也不例外。2022年其先后多次采取较大规模的“封店”行动,以打击仿牌、侵权店铺,清除批量囤店玩家、不活跃卖家,治理虚假本土账号现象等。
TikTok用户的主力军是18-25岁的年轻人,这批核心用户的消费力影响着TikTok Shop的货品结构。从早期发展来看,TikTok Shop的商家中也流行着其他平台都见证过的“铺货”、“店群”玩法,商家经营的店铺就好比一个杂货铺,横跨多个品类,“看啥好卖就卖啥”,或者一个商家开数十个店铺卖不同的货。这也意味着商家的经营并不专业,商品质量良莠不齐,同质化竞争严重。
“根本卖不起价格!”有TikTok Shop商家向亿邦动力直言,靠铺货、低价拉来的流量很多都是“薅羊毛”型的,长此以往,虽然GMV实现了增长,但并不利于后期形成规模化的、有秩序的品牌店铺,也很难沉淀真正精准的用户并得到他们的复购和认可。
正因此,TikTok Shop必须注重对商家的“质量”管控,保证健康、可持续的电商生态。
今年1月,TikTok Shop就发布了有关“专业经营”的倡议,鼓励商家将主营类目减少至1个、深耕垂直类目,而对于不在主营类目的商品,平台则将做出发品审核驳回的举措。此外,TikTok Shop还先后出台了多项规定,如严格打击盗播录播,保障商家的原创内容版权,鼓励优质内容,通过治理指标和服务指标监控,来严格把控商家的商品质量和服务质量等。
从“杂货铺”到“品类专营”,商家深耕品类才能沉淀精准度更高的垂类用户资产,平台才能分行业、分市场来针对性地精细化运营,这无疑也为商城业务的顺利推进提供了保障。